Was Konsument*innen nicht sagen – aber die Kultur verrät ...

… das haben Katalin Wundke, Consultant im Bonsai Lab, und Alexandra von Cukrowicz, Head of Bonsai Lab, auf der Woche der Marktforschung (#WdM25) gezeigt. Fast 100 Marketer und Marktforscher haben die Präsentation live verfolgt. Falls Sie es versäumt haben, können Sie den spannenden Vortrag jetzt auf unserem YouTube-Channel sehen.

Consumer Insights liefern wertvolle Informationen über Verhalten, Einstellungen und Präferenzen. Doch der kulturelle Kontext, der Wünsche, Bedürfnisse und Entscheidungen oft unbewusst beeinflusst, bleibt dabei häufig unter dem (Forschungs)Radar. Cultural Insights erweitern diese Perspektive: Sie analysieren den kulturellen Bezugsrahmen, in dem sich Konsument*innen bewegen – kollektive Bedeutungsmuster, gesellschaftliche Narrative und visuelle Codes, die Markenwahrnehmung und Produktrelevanz entscheidend mitbestimmen. Semiotik dient dabei als methodisches Werkzeug. Sie interpretiert Zeichen – etwa Sprache, Bilder, Design oder Symbole – im jeweiligen kulturellen Kontext und macht sichtbar, was nicht explizit kommuniziert wird, aber tief verankert ist und die Bedeutung von Marken, Produkten und Kommunikation maßgeblich beeinflusst.

Anhand praxisnaher Fallbeispiele zeigt die Präsentation, wie sich semiotische Ansätze in die qualitative Marktforschung integrieren lassen – und wie Unternehmen dadurch ein tieferes Verständnis für ihre Zielgruppen gewinnen, kulturelle Strömungen frühzeitig erkennen und ihre Markenkommunikation strategisch fundierter ausrichten können. Die drei Fallbeispiele zeigen, wie vielfältig das Spektrum der Anwendungsmöglichkeiten ist: eine etablierte Kaffeemarke, die eine Bio-Linie herausbringen möchte; die Einführung eines Bier-Mischgetränks sowie ein Verpackungsdesign für eine Nahrungsergänzungsmittel.