Wie Agentic AI die Forschung verändert

Künstliche Intelligenz wandelt sich in der Marktforschung rasant vom Experimentierfeld zur zentralen Forschungsinfrastruktur. Wie KI-Agenten den Erkenntnisprozess beschleunigen, Studien zur wiederverwendbaren Wissensbasis machen und warum der Mensch bei Markenentscheidungen unersetzlich bleibt, erklärt Jasmin Pampuch, Head of Shopper Research & Behaviour Analytics und Mitglied der Geschäftsleitung bei Bonsai Research, im Interview in der aktuellen Ausgabe der Zeitschrift markenartikel.

Die Rolle der KI in der Marktforschung verändert sich radikal – und mit ihr verändert sich die Marktforschung insgesamt. Die KI übernimmt nicht mehr nur einzelne Aufgaben wie Zusammenfassungen oder Analysen, sondern wird zunehmend Teil des gesamten Erkenntnisprozesses. „Für uns liegt der entscheidende nächste Schritt in Agentic AI”, sagt Jasmin Pampuch: „Statt einer klassischen Prompt-Antwort-Logik arbeiten spezialisierte KI-Agenten zusammen, übernehmen unterschiedliche Aufgaben und können komplexere Prozesse eigenständig bearbeiten.” Das ist auch der gemeinsame Nenner der KI-Lösungen von Bonsai.

Der Ausgangspunkt bleiben jedoch reale Menschen und reale Daten. Aber, so Jasmin Pampuch: „Mit KI können wir Perspektiven miteinander verbinden, neue Fragen an bereits vorhandene Daten stellen, Zusammenhänge explorieren und hypothetische Szenarien durchspielen, die bei der ursprünglichen Erhebung vielleicht noch gar nicht im Fokus standen.” KI kann dabei nicht nur vorhandene Informationen miteinander verbinden, sondern auch die Datenerhebung selbst intelligenter machen.

Die faszinierenden Möglichkeiten, durch KI Bedürfnisse differenzierter zu verstehen und Angebote oder Kommunikation relevanter zu gestalten, sollten aber nicht dazu führen, „KI zum „Autopiloten einer Marke zu machen”, so Jasmin Pampuch, sonst bestehe die Gefahr, „dass wir nur noch das optimieren, was bereits messbar ist. Doch wenn Marken KI ausschließlich dazu einsetzen, Vergangenes weiter zu optimieren, können Angebote am Ende zwar effizienter, aber auch austauschbarer werden.” Denn Innovation entsteht häufig dort, wo über dieses Verhalten hinausgedacht wird.